Andare dal dentista? E’ come andare al supermercato – I Segreti del Turismo Dentale
Dentisti e avvocati? Li trovi al supermercato! Qualche tempo fa un colosso della grande distribuzione italiana ha annunciato l’apertura di una serie di studi dentistici all’interno di alcuni ipermercati in Emilia-Romagna. Le novità però non si sono fermate qui perché un’altra insegna ha dichiarato di avere in programma l’inserimento, all’interno dei suoi locali, di centri di consulenza giuridica. In parole povere, prendi il carrello e, tra una spesa e l’altra, risolvi un contenzioso con i vicini, ti curi una carie e magari riesci a farti anche una pulizia dei denti. Ma cosa si nasconde dietro queste nuove iniziative? 
Il dentista al supermercato o fenomeni come la nascita e la crescita esponenziale delle catene low cost hanno un obiettivo non dichiarato che puoi leggere facilmente tra le righe: sottrarre la clientela agli studi tradizionali. In un panorama come quello attuale, in cui si rinuncia alle cure specialistiche per mancanza di soldi, non è difficile ipotizzare il successo di queste dinamiche professionali così atipiche e innovative. Ma siamo sicuri che questa nuovi McDental siano realmente al servizio dei pazienti? Le cronache italiane spesso riportano casi che hanno del surreale. Entri per una semplice pulizia dei denti e ti ritrovi a firmare un preventivo per mettere due o tre impianti. Non è fantascienza ma la realtà che interessa sempre più da vicino il mondo odontoiatrico. Se negli anni ’70 la professione del dentista era molto più semplice perché il paziente aveva due, al massimo tre medici ai quali rivolgersi, oggi le cose sono cambiate, basti pensare alle 550 catene low cost dentali presenti sul territorio italiano.
Il paziente ha cessato di essere tale e si è lentamente trasformato in un cliente
E quando si parla di clientela, non ci sono più dubbi, il campo è quello del marketing. Dicono che la colpa sia tutta dei cittadini che prima di decidere, chiedono molti preventivi, e quindi snaturano la natura stessa della prestazione. Ma siamo sicuri che le cose siano realmente così? La sensazione è di trovarsi di fronte alle logiche tipiche della grande distribuzione. Offerte 3×2, bollini fedeltà, operazioni commerciali che diventano dei veri cavalli di Troia che nascondono la rincorsa al profitto e non un rapporto personalizzato con il paziente. Un’ottica ineccepibile se parliamo di un supermercato ma nel campo della salute è un concetto che stride con il giuramento di Ippocrate.
Il dentista/supermercato
Il grande cartellone pubblicitario, il depliant che hai trovato nella cassetta della posta o l’insegna che hai visto durante il tragitto in metro: questi sono gli strumenti con il quale il dentista/supermercato ti spinge a varcare la soglia dello studio. Entri come faresti in un negozio, attirato da un’offerta troppo allettante per rinunciarci. In questo momento si crea in primo touchpoint ovvero il primo contatto tra il paziente/cliente e la persona che agisce in nome e per conto dello studio. È una relazione che s’instaura in un’atmosfera soft, quasi rarefatta. La musica, la gentilezza della segretaria, i volti sorridenti che ti guardano dalle pareti. Non ti fai domande, non hai dubbi. Sei lì per una pulizia dei denti che sembra quasi regalata, cosa può andare storto? Il primo problema sorge al momento della visita, forse un po’ troppo sbrigativa per i tuoi gusti. Pensavi fosse una carie invece è un’estrazione, e quindi un ponte o un impianto ma non te lo spiega il dottore che ti ha visitato ma l’assistente alla vendita che ti fa accomodare, ti offre un caffè e ti convince che, per stare meglio, hai bisogno proprio di quell’intervento.
Il focus si è spostato dall’aspetto medico a quello del marketing.
Cos’è successo? L’intero processo è costruito a tavolino e te lo dimostriamo subito. L’offerta con la quale vieni attirato è puramente strategica. Di solito è una pulizia denti offerta a prezzi stracciati un po’ come i prodotti sul volantino del supermercato. Dopo la visita medica, fatta da un dentista, la parte relativa al preventivo è condotta da un commerciale, quindi una persona che conosce perfettamente le dinamiche tra costi e ricavi, le tecniche di persuasione, e che ha tutte le risposte pronte per soddisfare i tuoi dubbi. In questo momento il paziente cessa di essere tale e diventa, a tutti gli effetti, un cliente. Le finalità commerciali non sono poi così nascoste. L’imperativo è semplice: occorre creare nuovi clienti e fidelizzarli, quindi spingerli a tornare. In un supermercato è semplice, basta la tessera punti e qualche offerta allettante. In uno studio dentistico invece la necessità non è mettere il pane in tavola ma portare il paziente a credere che ha bisogno di quell’intervento per stare meglio. La logica della grande distribuzione è inserita anche nell’ultimo atto di questa scena: il preventivo. Il marketing ti persuade che hai bisogno di un determinato bene. Non te lo puoi permettere? Non ci sono problemi, anziché anticipare tutta la cifra, puoi pagare in comode rate, anche senza busta paga e persino se sei un cattivo pagatore. In effetti, mentre sei lì che bevi il caffè che ti hanno gentilmente offerto e guardi un preventivo con troppi zeri, pensi che il finanziamento sia una soluzione più che accettabile e non fa niente se alla fine più che un piccolo prestito sembra un mutuo trentennale. Loro ti hanno trovato il problema ma anche la soluzione. Accettare il preventivo e cedere alla logica del finanziamento sono gli atti finali di un marketing fin troppo aggressivo. La finanziaria salda nell’immediato il dottore o la clinica e lo mette al riparo da eventuali problemi futuri. Tu invece ti ritrovi ad aver pagato un bene che ancora non hai. E finché parliamo di un televisore o di uno smartphone la cosa potrebbe anche andare bene. Il problema è che qui si parla di salute.
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